Marketing des bibliothèques : à quel prix ?

« Marketing has unlocked the library. The librarian has become an information expert and the whole design of library buildings is being oriented to marketing concepts. Library design needs repositionning. The traditionnal library paradigm was matched by traditional library design and most library buildings were seen as intimidating and frequently unwelcoming. Marketing strategies emphasise that library design starts not from the collections but from the clients and the experiences they have in the libraries. In designing the marketing mix and developing the marketing plan on which to base the design, the so-called 4Ps (Price, Product, Promotion and Place) are decisive. »

| Unlocking the Library: Library Design from a Marketing Perspective, Janine Schmidt, Trenholme Director of Libraries, McGill University |

Dans les IFLA Library Building Guidelines: Developements & Reflections (2007) d’où provient l’extrait de ce texte, on trouve cette thèse, très forte, selon laquelle les concepts de marketing déterminent l’orientation de la programmation d’une bibliothèque à construire. À mon avis, cette thèse, présentée comme une tendance lourde, doit être examinée car elle est peut-être plus hasardeuse qu’il n’y paraît.

Je ne doute pas une seconde de l’importance de développer une approche sensible au marketing. On aurait largement intérêt à engager un type de chez Indigo qui pourrait penser à une stratégie promotionnelle pour la valorisation des documents dans l’espace et le temps afin qu’il se joigne à l’équipe de programmation.  Mais ce,  sans pour autant que cette perspective redéfinisse le coeur d’un programme et d’un projet de bibliothèque.

Je pense, à l’instar de John Bushman, que lorsque l’on veut repositionner cette dernière en fonction d’un modèle emprunté au marché, on hypothèque non seulement la fonction bibliothèque, en tant que fonction démocratique, mais aussi la société elle-même en tant que la bibliothèque est créatrice de sphère publique et de capital social.

John Bushman, dans un ouvrage, dont j’ai déjà parlé, qui s’intitule Dismantling the Public Sphere soutient précisément que l’adoption de certains courants de pensée par les défenseurs de la technologie et de la bibliothèque sont susceptibles d’entraîner un déficit  dans la mission démocratique des bibliothèques, i.e. que ceci entraîne ce qu’il appelle, et d’où le titre de son ouvrage, le démantèlement de la sphère publique.

La sphère publique est un concept provenant de la théorie de l’agir communicationnel d’Habermas. Une sphère publique est un lieu virtuel de nature institutionnel, où la société expose une pluralité de point de vue, d’alternatives, des possibilités, où les citoyens s’organisent, échangent, confrontent leurs prétentions à la vérité et ce faisant, à travers ces processus, donne naissance à un espace démocratique. Pour Buschman, les bibliothèques publiques, comme les institutions d’enseignement, sont des sphères publiques : elles permettent de faire émerger la démocratie.

Buschman identifie deux courants de pensée et s’attache à montrer comment leurs présupposés théoriques compromettent la sphère publique des bibliothèques. Le premier courant qu’il vise est celui désigné comme la « new public philosophy » . Le post-modernisme est le second, mais je n’en parlerai pas ici, quoique la critique ne manque pas d’intérêt aussi.

Suivant cette nouvelle philosophie publique, la bibliothéconomie a réaménagé ses assises et sa vocation en termes économiques. Le secteur a subi l’ascendant du modèle du marché, les pratiques ont été modelées sur les stratégies entrepreneuriales et manageuriales, les usagers sont devenues des clients, les bibliothécaires, des professionnels de l’information, les relations publiques sont devenues des opérations de marketing, on mesure la qualité pour viser la satisfaction de ce client.

Et cette critique vise tout particulièrement les partisans des nouvelles technologies parce que, selon Buschman, celles-ci sont étroitement associées à cette culture entrepreneuriale et ce sont elles qui, en arrivant dans les bibliothèques ont servi de tremplin à la restructuration économique à laquelle on tend à assister.

Suivant cette approche, la sphère publique s’érode car la logique est alors celle de la rentabilité. Et le risque de cette approche, ce n’est pas seulement que ce soit la logique de la rentabilité qui justifie les actions et les décisions de l’organisation. C’est aussi qu’une vision économique des bibliothèques ne fournit pas de raisons pour lesquelles on devrait supporter fiscalement une institution qui ne maximise pas son utilité. Autrement dit, on disqualifie les raisons justifiant que l’on paie avec l’argent des contribuables pour une organisation non-rentable. Alors que le modèle démocratique fournit de telles raisons car la bibliothèque est alors vue comme une entité contribuant au bien public.

Par conséquent, si l’on souhaite préserver le modèle démocratique, l’approche marketing présentée comme une tendance structurante mérite d’être nuancée. Pas exclus, mais nuancé et déporté en périphérie de son essence.

Il existe une unanimité pour dire que l’emphase est désormais placée sur les usagers plutôt que sur les collections, et à ce titre, le discours n’a pas besoin de nommer les utilisateurs de la bibliothèque, des  « clients »  pour se recentrer sur le prestataire et la qualité de services. Le cadre marketing ne dispose pas du monopole du discours et de l’orientation stratégique, on peut parler d’expérience de l’utilisateur et d’approche centrée sur l’usager pour marquer cette mouvance sans la réingénierie, sans la perte de justification et sans le rétrécissement de la sphère publique. Construire une bibliothèque débute dans la construction d’un discours avec ses fondations. Pour le reste, il y a la carte de crédit.

| L’image provient de la galerie de Kitch sur Flickr |